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RECAUDOS RELOADED

Posted on: mayo 11, 2007

La imagen del sexismo: Cuando la gravedad está en otro lado
Por Analía Bernardo* | 4.5.2007

Después de la polémica desatada en RIMA por la campaña ‘La lucha de las mujeres contra la gravedad’ de Sedal, ofrecemos aquí otro análisis semiótico y de género que revela que la publicidad mantiene un discurso ‘discriminatorio y desvalorizante’. El mismo fue enviado por la autora al Observatorio de Medios del INADI para su consideración.

Antes quiero recordar que Unilever es la empresa que lanzó la campaña de Sedal también es la que hizo las campañas de los productos Dove (que son sus productos junto con los productos Sedal, Axe y otros) donde se presenta a la marca Dove respetuosa por la dignidad y diversidad femenina, cayendo la misma empresa en un doble discurso, una doble ética publicitaria, al poner al mismo tiempo en los medios un discurso publicitario discriminatorio y desvalorizante y otro supuestamente más respetuoso.

Este doble discurso refleja las propias contradicciones de la empresa, al parecer con una mirada distorsiva sobre las mujeres a las que percibe, según sus propias publicidades, en dos grupos diferenciados, incluso opuestos: las destinatarias de la campaña de Sedal son mujeres jóvenes de clase media y popular presentadas como frívolas, incluso irracionales, preocupadas por un problema inexistente, y la otra campaña dirigida a mujeres de mediana edad y mayores de clase media alta, universitarias y con alguna conciencia de género, como mujeres a las que
hay que respetar por ser inteligentes e incluso alentar a tener diferentes cuerpos y actitudes no estereotipadas.

No olvidemos que cuando una empresa privada -como es la dueña de Sedal y Dove- produce, publicita y vende productos en nuestro país lo hace gracias a la libertad de empresa y la libertad de expresión que rigen en la Argentina pero también debe respetar las leyes contra cualquier tipo de desvaloración y discriminación sexual en las prácticas y discursos públicos, entre ellos en los discursos publicitarios.

Si una empresa hace una campaña positiva como parece ser la de Dove no está haciendo nada extraordinario sino que, más bien, cumple con las leyes que rigen y protegen los derechos de los géneros en nuestro país ante cualquier tipo de discriminación. La campaña de Sedal de la misma empresa es repudiable porque va en contra de esas normas y leyes, como así también de las verdaderas luchas de las mujeres por una sociedad y una cultura sin estereotipos femeninos.

Argumentos contra la campaña

– El anuncio refuerza una idea falsa sobre las reivindicaciones de las mujeres de estos tiempos. Se anuncia que la lucha de las mujeres ‘no es con los hombres’ dando a entender que las luchas femeninas y entre ella la del Movimiento por los derechos de las mujeres, fue una lucha contra los hombres. Aunque el aviso reemplaza esta idea falsa y discriminatoria, se arranca con ese argumento sobre las luchas llevadas adelante por las mujeres en nuestra cultura reciente.

– Luego se asocia las luchas de las mujeres, o bien luchar por algo importante y significativo, con la gravedad y la caída de cabello, frivolizando la terminología y los conceptos que usamos las mujeres en nuestras luchas por nuestras reivindicaciones y derechos.

– Se crea una lucha que no existe, solo existe para la publicidad que pretende vender un nuevo producto.

– Esa supuesta lucha contra la caída del cabello se asocia también a la caída ‘de las carnes’, característico de la edad avanzada y de procesos biológicos como la menopausia, como algo malo y defectuoso en las mujeres, sumando una idea discriminatoria más.

– La joven mujer que hace estos anuncios es pronunciadamente flaca, del tipo anoréxica. Es discriminatorio que se use una mujer joven y bastante flaca para promocionar un producto para la caída del cabello cuando el problema médico de la caída del cabello generalmente no lo sufren las mujeres jóvenes y de mediana edad saludables, y es común que el pelo caiga y se renueve. Alguna médica/o podrás decir con acierto que las mujeres jóvenes pierden el cabello cuando están mal nutridas como parece estar la muchacha del aviso (en ese caso sería por mal nutrición y no por la gravedad, por ej.).

– Se plantea una supuesta lucha que a la postre va contra el propio cuerpo de las mujeres de diferentes edades, contra sus procesos biológicos naturales e indirectamente contra el cuerpo de las mujeres de mediana edad y de edad avanzada.

– Con todos estos elementos la publicidad de Sedal refuerza estereotipos femeninos que presentan a las mujeres jóvenes preocupadas por problemas inexistentes, inventados o irreales, en actitudes frívolas, y frivolizando en este caso el lenguaje que hemos usado las mujeres para defender nuestros derechos.

– La publicidad es discriminatoria porque nos presenta a las mujeres como personas tontas y frívolas, supuestamente sumándonos a una campaña contra un enemigo inexistente ya que la gravedad es parte del mundo natural y de las leyes de la física, lo mismo la caída de cabello en mujeres saludables.

– El aviso no presenta información sobre un problema médico relacionado con la caída del cabello en mujeres jóvenes, ni presenta argumentos válidos sobre la importancia de este supuesto problema, lo cual refuerza la irracionalidad y superficialidad de la propuesta del aviso asociado a las mujeres.

* Periodista, escritora y docente, investigadora de las tradiciones femeninas ancestrales.

Gisela Grunin
Capítulo Infancia – Periodismo Social
Por un lugar grande para las noticias de los chicos
(011) 4862-5625 int. 35
ggrunin@periodismosocial.net
http://www.periodismosocial.net

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