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ETNOMARKETING 

Etnomarketing, o cómo entender al consumidor latinoamericano 

Los responsables del grupo de investigación en marketing de la Universidad de Manizales (Colombia), Dagoberto Páramo y Olga Lucía García Cano, presentaron en el marco del 2º Congreso Mundial de Marketing de Ciudades, en Rosario, una investigación de mercado centrada en el rescate de la identidad cultural, tan múltiple en los países latinoamericanos. 

    * Foto 

      La propuesta apunta a rescatar el carácter múltiple de la identidad cultural de los latinoamericanos 

“El marketing es un tema de ciudadanos, de seres humanos, más que de consumidores”, sostuvo Dagoberto Páramo, invitado a exponer sus ideas en el 2º Congreso Mundial de Marketing de Ciudades, que tuvo lugar en Rosario la semana pasada. 

Durante su presentación –titulada Etnomarketing territorial. Una propuesta desde la identidad regional–, el investigador colombiano propuso indagar en torno a la identidad cultural de cada país y de la región, y advirtió la necesidad de entender aquellos territorios en los cuales vive gente que, a pesar de no haber nacido allí, se apropia de una identidad local (tal como sucede con cualquier inmigrante que reside en Latinoamérica pero también con el segmento hispano en Estados Unidos). 

De acuerdo con Páramo, el eje del etnomarketing se basa en ver al mundo desde lo cultural, porque “a veces perdemos de vista aspectos sociales del marketing”. Por eso, sostiene, resulta útil “estudiar a la gente en su condición de vida y no a través de encuestas”. A su entender, no basta con describir el comportamiento de las personas sino que es preciso comprenderlo atendiendo, por ejemplo, a la comunicación no verbal, ausente en la tradicional dinámica de los cuestionarios. 

El etnomarketing parte, además, de la concepción del consumo como etnoconsumo, capaz de estudiar al consumidor inmerso en sistemas de valores, creencias simbólicas, rituales y prácticas cotidianas. 

Partiendo de estas premisas en el abordaje del consumo en América latina, Páramo advirtió que en la región “a veces nos quedamos en un marketing de conquista del consumidor y no hacemos nada por el marketing de conservación del consumidor”. Su afirmación fue sustentada por los resultados de un trabajo –presentado por la catedrática Olga Lucía García Cano–, que analizó la persistencia -y resistencia- del comercio minorista en Colombia frente a las grandes cadenas de supermercados multinacionales, como un fenómeno cultural sustentado principalmente por el consumo entre los estratos más bajos del país.

Artículo para la revista de Asociación Peruana de Publicidad cuya publicación aún esperamos. Por el momento la leemos a través del newsletter de la AAAP, o en este post. 

 

Mundos de la vida moderna.

 

El mundo actual posee la promesa básica de lo inmediato, y la cualidad de lo perentorio. Ambos elementos son atributos de la velocidad de la vida y del sujeto moderno que, desde el auge de los mass media, no han cesado de incrementar su velocidad hasta volverla insostenible. O también han obligado a pensar las mejores estrategias del olvido – en un caso-  y el correcto ejercicio de la memoria – en el otro- .  Pero el olvido y la memoria, elementos clave y constitutivos de la subjetividad, hacen lo que pueden frente a la Vida Líquida que define Bauman.

 

“En una sociedad moderna líquida, los logros individuales no pueden solidificarse en bienes duraderos porque los activos se convierten en pasivos y las capacidades en discapacidades en un abrir y cerrar de ojos. Las condiciones de la acción y las estrategias diseñadas para responder a ellas envejecen con rápidez”[1]

 

 

En esta perspectiva, diseñar un plan para mirar el mundo hoy sería el equivalente a construir una máquina del tiempo. Un instrumento que nos permita viajar a través de los átomos y sortear los cambios sin imprevistos; esto es, básicamente, una aporía. Pero como aún no se ha podido dimensionar toda la teoría de la relatividad y su vinculación con el tiempo, es más prolífico embarcarse en empresas más eficaces. Las metáforas son un ejemplo de cómo diversas disciplinas ponen en palabras de este mundo tendencias de los mundos por venir.

 

Metáforas[2].

 

En la acepción cotidiana,  la metáfora es una comparación o traslación del sentido que establece relaciones entre lo real y lo imaginario, entre aquello que vivimos hoy y los mundos posibles o venideros. Es decir, existe la posibilidad de pensar el futuro como las películas de ciencia ficción lo hacen porque antes la ciencia define ese mundo de los posibles al enunciar en su teoría de relatividad la capacidad  de viajar a través del tiempo, o de construir, lamentablemente, bombas de destrucción masiva que supone un imaginario donde las ciudades están vacías. Entonces, esos imaginarios son tomados por la conciencia de un guionista y se transforma en una película donde todos los ciudadanos de Lonrdés, por ejemplo, desaparecen o escapan de una plaga.

Las metáforas, en esta perspectiva, están más ligadas con modos de lectura del  mundo actual y con las formas en que se leerán los próximos años, puesto que son de gran ayuda para identificar tendencias. Y poder anticiparse a estás tendencias conduce, necesariamente, a espiar necesidades, problemas, y ensayar soluciones. 

Para saber interpretar, entonces, el contexto en el que estamos – porque no basta sólo saber donde estamos- sino que tenemos que saber interpretarlo. Hay que recurrir a la información que circula hoy en el mundo, y a las metáforas en las que esa información circula. Es decir: Una metáfora actual del mundo es el MUNDO COMO UNA RED. 

Este MUNDO RED tiene que ver con el estar conectados como lo estamos a través de Internet, con el desarrollo del paradigma de la comunicación actual, con una concepción del espacio y del tiempo que la ciencia lo anticipaba hace 40 años, y que hoy en día está aconteciendo y seguirá aconteciendo. De modo que saber leer esos cambios, ayuda a interpretarlos, y recurrir a la ciencia, en este caso, como a otras disciplinas que trabajan sobre concepciones más macro de los contextos sociales, económicos, políticos,  permite, básicamente,  entender, identificar, interpretar, y desarrollar metáforas.

 

De este modo, la metáfora de mundo red tiene muy sintéticamente esas características, y es una de las grandes metáforas por las cuales hoy leemos el mundo. Si se piensa luego cómo esta metáfora se transforma en conceptos con los que interactuamos cotidianamente, vamos a profundizar aún más nuestra búsqueda y a dotar de contenido nuestras argumentaciones, nuestra creatividad, y desarrollar más capacidad de pensamiento para articular conceptos, ideas, y percepciones. Por ejemplo, la metáfora del mundo como una red es el reflejo concreto del surgimiento de las redes sociales, del concepto de Web 2.0 y 3.0. Es decir, el desarrollo de una plataforma tecnológica que la ciencia anticipó y que hace un par de años que nosotros interactuamos y la usamos diariamente en nuestros negocios, trabajos, y comunicaciones. A su vez, esa plataforma con la que nosotros interactuamos, nos ha devuelto una imagen de nosotros mismo mucho más participativa. 

 

Un breve ejemplo: Las web 2.0  ha tendido a desarrollar en nosotros una visión de la participación que apenas se demuestra tímidamente en las elecciones presindenciales. Cualquier analista social podría anoticiarnos que una de las mayores atrofias del mundo moderno es la escasa o nula Participación de los individuos en lo social; es decir, el poco de compromiso con el hecho social. Pero, ahora, si se mira cómo esta tendencia esta totalmente invertida en los entornos virtuales, vemos que la participación es sólo un problema – y uno  grande-  de comunicación en los entornos físicos.  Con estas observaciones podemos desarrollar hipótesis o conjeturas que nos permitan buscar  cómo revertir este  proceso. Y como decíamos antes articular conceptos, ideas y percepciones para ensayar soluciones.  

 

Estos ejemplos de cómo el lenguaje, la ciencia, el contexto, dan pautas de lo por venir constituyen una entrada a pensar la comunicación distintas que las habituales. Por extraño que parezca quizás hoy Claude Lévi Strauss o Kafka, nos ofrezcan una visión más acabada de la experiencia de la modernidad y del otro, a la hora de cerrar una negociación por una cuenta publicitaria, o de trazar la mejor estrategia creativa para determinado público.

Estos acontecimientos están hablando de la profunda necesidad de adaptar el terreno del lenguaje publicitario a los cambios de paradigmas comunicacionales. Puesto que hoy comunicar involucra otros imaginarios y otras palabras, otras sensaciones y otras imágenes. Y no sólo eso, comunicar hoy nos acerca mucho más a esa vieja idea de Marshal Macluhan de ser agentes de cambio de lo social. Puesto que como una efecto mariposa, un adjetivo y una acción acá puede ocasionar una manifestación, una canción, o un actitud diferentes en otro lado del mundo. Ser conscientes de ese acontecimiento nos obliga a un compromiso mágico con lo que se hace.

 


[1] Bauman, Zygmunt, Vida Líquida, Ed. Paidós, España, 2006, p. 9.

[2] Aplicación de una palabra o de una expresión a un objeto o a un concepto, al cual no denota literalmente, con el fin de sugerir una comparación (con otro objeto o concepto) y facilitar su comprensión; p. ej., el átomo es un sistema solar en miniatura.

 


"No hay que tratar de saber si una idea es justa o verdadera. Más bien habría que buscar una idea totalmente diferente, en otra parte, en otro dominio, de forma que entre las dos pase algo, algo que no estaba ni en una ni en otra".
agosto 2017
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